El mundo del toro lleva cinco años esperando a que vuelva el hereje. José Tomás se fue en silencio de los ruedos en 2002. Tenía 27 años y estaba en lo más alto del escalafón taurino. A nadie extrañó demasiado que el torero de Galapagar se despidiera de aquella manera, siempre fue un outsider de la ortodoxia taurina. No visitaba la capilla de las plazas, ni frecuentaba los saraos taurinos, ni respetaba la costumbre de la siesta en el hotel antes de vestirse para una corrida.

Su invisibilidad mediática alimentó el aura misteriosa de su persona y de su concepto del toreo: estático, vertical, templado, alargado y majestuoso en los naturales.

Hace dos meses, José Tomás anunció que volvía a los ruedos. Pasado mañana es la fecha, y el lugar escogido, Barcelona. Las entradas se agotaron el mismo día en que salieron a la venta. La buena nueva no sólo ha sido recibida con euforia por sus partidarios. También viene acompañada de aires de renovación para las estructuras empresariales taurinas, tan anquilosadas en la tradición como la liturgia de los festejos.

El primer ejemplo de ello es la creación de la José Tomás Tournée 2007, una iniciativa de la agencia Tauropress que permitirá a los más fanáticos del torero asistir a todas las corridas programadas para este año. La empresa gestiona la compra de entradas y la reserva de alojamientos y transporte a las ciudades que visite José Tomás. Formar parte de este club no es barato; pero los mil euros que cuesta la inscripción no ha impedido que ya haya muchos miembros.

Este servicio, limitado a 150 personas, es algo bastante habitual en otro tipo de espectáculos, como en las giras de artistas de primer nivel. Pero nunca se había hecho nada parecido en los toros. Es sólo una muestra del nulo desarrollo de las estrategias de promoción y marketing en la Fiesta. “Es un mundo muy cerrado y endogámico –reconoce Israel Vicente, director de Tauropress–. Cualquier cosa nueva choca. Utilizar herramientas de promoción y márketing rompe con una tradición de muchos siglos, pero es hora de adaptarse a los nuevos tiempos”.

El boom de la Fiesta
Esta tournée es un ejemplo de que la Fiesta puede albergar posibilidades de negocio al margen de las tradicionales, sobre todo si se tiene en cuenta el buen momento que está atravesando. Las plazas de las grandes ferias se llenan irremediablemente, hay una hornada ilusionante de toreros jóvenes (Sebastián Castella, Alejandro Talavante o Cayetano Rivera Ordóñez)... ¿Por qué no aprovechar este tirón, por ejemplo, como reclamo publicitario para las empresas? Para Israel Vicente, es una opción todavía muy lejana: “Hay que diferenciar dos ámbitos: lo que sucede dentro del ruedo y lo que está fuera de él. Lo primero es intocable: se ha hablado en ocasiones de situar publicidad en capotes o en los burladeros, pero no parece viable. Y lo segundo se enfrenta a empresarios y apoderados muy poco innovadores.

Hay excepciones como la de Simón Casas, pero el 80% de los empresarios taurinos están anquilosados en el pasado, en que, por ejemplo, la promoción de los toros se limite a un cartel pegado en la pared”.
Carlos Ilián, crítico taurino del diario Marca, reconoce el actual boom taurino y asegura que “no ha habido jamás una reaparición tan importante mediáticamente como la de José Tomás.

Ni la de Antonio Ordóñez, ni la de Luís Miguel Dominguín, ni la de El Cordobés”. Sin embargo, es pesimista sobre la posibilidad de que los toros ganen en peso mediático y publicitario: “Hay tres razones fundamentales: la primera es que los anunciantes temen el rechazo que causan los toros en una parte de la sociedad; en segundo lugar, no es necesario que la Fiesta se promocione porque la gente va a las plazas sin necesidad de grandes campañas; por último, ganar relevancia en los medios es complicado porque la gente va a los festejos, pero no se interesa por la Fiesta, no la sigue y, por lo tanto, no crece la demanda de información”.

En cualquier caso, nadie duda de que, si hay alguien que puede cambiar algo estas estructuras, ése es José Tomás. Hereje y mesías al mismo tiempo, un triunfo suyo este domingo en Barcelona podría empezar a otorgar un mayor protagonismo mediático a los toros. Y con él, nuevos negocios al margen de la venta de entradas y del alquiler de almohadillas. 

La elección de Barcelona, todo un símbolo frente a los antitaurinos
Que Barcelona sea el marco elegido para el regreso de José Tomás no es casualidad. Cataluña ha vivido la campaña antitaurina más dura, en la que se ha mezclado la defensa de los animales con cuestiones políticas. Todo empezó en 2004, cuando el Ayuntamiento de la Ciudad Condal, con el Gobierno tripartito, aprobó una declaración de Barcelonal como ciudad antitaurina. Los mayores críticos con las corridas de toros han sido los representantes de ERC que, sin embargo, no han censurado los espectáculos taurinos puramente catalanes como los ‘bous al carrer’.

Las primeras apariciones públicas de José Tomás se produjeron en apoyo de la Plataforma para la Defensa de la Fiesta, surgida como reacción a esta campaña. En cualquier caso, los datos sobre la ‘taurinidad’ de Barcelona no dejan lugar a la duda: las entradas para ver a José Tomás se agotaron a las pocas horas de salir a la venta. Aún así, los antitaurinos han respondido al festejo con la campaña ‘Eau de Toroture’, en la que se ve un frasco de perfume que simboliza la sangre del toro junto con el eslogan ‘Una fragancia cruel’.

¿Por qué importa este regreso?
· José Tomás es el torero más esperado. Su reaparición ha causado más expectación mediática que las de Antonio Ordóñez, Luís Miguel Dominguín o El Cordobés.

· Su vuelta coincide con un buen momento de la Fiesta: las plazas de las grandes ferias se llenan y ha aparecido una hornada ilusionante de toreros jóvenes, como Sebastián Castella, Alejandro Talavante o Cayetano Rivera Ordóñez.

· El lugar elegido es simbólico: Barcelona ha sido objeto de la mayor campaña antitaurina de los últimos años.

· José Tomás podría ser un revulsivo para las posibilidades de negocio en los toros. El primer ejemplo es la ‘José Tomás Tournée 2007’.